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篇名: 不斷蛻變的長銷商品
作者: tomhuang	日期: 2006.07.09　　天氣: 　心情:

不斷蛻變的長銷商品

歐樂納蜜C、寶礦力水得、卡洛里之友、迷你纖維飲料……，大塚製藥不斷地在市場上推出新商品，並且培養出許多長銷商品。以製藥公司的科學數據為依據，配合時代的行銷手法，不斷地挖掘新需求是大塚創造長銷商品的原動力。

二○○毫升對一個口渴的人來說是一口氣喝完的量，然而這種小容量卻是更新長銷商品的推動力。這便是年銷售額（以零售價計算）達一千五百億圓，在二○○四年邁入第二十五年的寶礦力水得。

大塚製藥於二○○二年四月推出二○○毫升的寶特瓶裝寶礦力水得，結果一上市就供不應求，刷新了東京澀谷暢銷商店Rankin Rankin的銷售紀錄。

該商品大受歡迎的原因來自於廣受高中女生及粉領族，甚至中高年齡婦女的青睞，她們認為「可愛又攜帶方便」。業者在長期以五○○毫升寶特瓶裝為主流的市場中，開發出「可隨身攜帶」、「可放在包包內的尺寸」的潛在消費需求。

五○○毫升的寶特瓶起源於一九九○年代的無糖茶飲料，其後便被定位在職場上小口喝、隨意喝的「小口隨性飲料」，也很符合健康意識、極力追求機能性的時代需求。產品部寶礦力水得行銷經理高橋成子說：「然而『雖然不渴卻想補充水分』的需求也逐漸地擴大，因此我們認為小容量有其潛力。」

對於五○○毫升賣一五○圓、三五○毫升鋁罐裝賣一一○圓而言，二○○毫升的定價一一○圓（含稅）稍嫌貴了點，可是消費者似乎並不在意。

事實上，寶礦力水得致力於容器的開發一直有跡可循。口味、成份自上市以來雖然都沒有改變過，卻在容器上花費心力創造新需求。一九八五年首創獨特的廣口玻璃瓶五七○毫升裝，選用外國女性拍廣告以塑造產品的高級形象，其後又啟用系井重里及男星館浩強調知性形象，讓該產品逐漸變成貼近生活的商品。

泡沫經濟崩壞後的社會趨勢回歸家庭，於是寶礦力水得於一九九○年推出一．五公升裝的寶特瓶。二○○二年更推出兩公升裝家庭號以滿足家用需求。此外，為了提供攜帶性，一九九七年推出五○○毫升裝寶特瓶，如今再推出二○○毫升裝。高橋經理表示「這是家喻戶曉的商品，因此商品概念不能改變，但是又要符合時代兼顧創新──這是經營寶礦力水得的重點。」

同樣的，繼寶礦力水得上市三年後推出的「卡洛里之友」，其輕鬆攝取五大營養素的「均衡營養食品」商品概念也維持不變，並且造就出二五○億圓的市場規模，不過相對於以容器創造需求的寶礦力水得，該產品的重點是形狀與口味。

當初「卡洛里之友」推出罐裝飲料與餅乾兩種類型，二○○一年又追加肉桂口味的餅乾棒。二○○二年九月推出蘋果口味的果凍，採用鋁箔包裝的新容器。在過去，鋁箔裝飲料大多設定為運動飲料，如今卻提出新戰略讓風味獨特的飲品充滿十足的設計感，方便飲用。

最近的電視廣告則是找來新生代演員全力向年輕人喊話。負責消費者商品行銷的產品部部長河野俊也表示，「愛吃餅乾的消費者從高中生到三十歲以上；推出罐裝食品則是照顧到需要細嚼慢嚥的高齡者；而餅乾棒的消費層多半都是女性。由於我們經常從消費者的新需求找到切入點，因此可以獲得各階層廣泛的支持。」

研究所是天線

創造大塚製藥長銷商品的原動力之一是製藥公司本身具備的科學性資料。位於佐賀縣的佐賀營養製品研究所，以「營養與運動」為軸心，共有二十五位研究員製造出數量眾多的新商品。

讓既有商品不失新鮮感的秘密也在這裡。研究員與每項主力商品的品牌經理互動，配合時代潮流調查既有商品的實用性，也推動了廣告與宣傳。

例如二○○一年到二○○二年造成話題的「經濟艙症候群」，該研究所立刻針對其症狀與水分補給進行研究。他們不僅在實驗室收集數據，還實際租下飛機進行研究。實驗結果證明寶礦力水得比礦泉水更能有效地補充人體水分，而這個研究也與暢銷商品二○○毫升裝的誕生有關。

「於是我們想到那些長時間搭乘飛機到各會議場所的人需要補充少量的寶礦力水得，便以此為訴求。從前我們聽到消費者反應五○○毫升的容量太多，鋁罐裝又不方便，因此便想到推出小容量包裝。」高橋經理如此說明。

「卡洛里之友等產品既不是藥也不是餅乾，大塚一向以對人體健康有貢獻、關懷健康的企業自居，因此大塚具有製藥公司身份卻不受限於製藥公司的優勢。」曾寫過大塚製藥相關著作的高千穗大學片山又一郎教授（專攻行銷學）如此說道。

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