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篇名: 先分割再征服
作者: tomhuang	日期: 2006.07.09　　天氣: 　心情:

先分割再征服

品牌的機會在於創造一個新市場：讓產品或服務有可能從某個現有類別中分歧出來，創造一個可以佔到先機的類別。

市場到底有多大？
這是在開始一項品牌規劃之前，人們通常會問的第一個問題。但這問題本身就錯了。
品牌的機會並不存在於現有的市場中。品牌的機會在於創造一個新市場。

新的品牌就像新的物種，新物種不是從某個現有物種演化而來的。假如說「獅子」是一個品牌，你不可能用改良的獅子而創造出新品牌。無論你對這個品種做了多少改良，獅子仍然是獅子。

新物種是由於某個現有物種的分歧而產生的。在遙遠過去的某個時候，獅子的祖先（panthera，豹屬）分歧了，創造出一個新物種，叫做「豹」。Panthera 以同樣的方式分歧了好幾次，創造出豹、虎還有獅子。這是大自然運作的方式，這也是品牌運作的方式。

集中心力創造一個新市場

如果你要創造一個強大的新品牌，應該尋找某種方式，讓產品或服務有可能從某個現有類別中分歧出來。換句話說，建立品牌的最佳方式，並不是透過追逐某個現有類別，而是要創造一個你可以佔到先機的新類別。

先分割，再征服，才是建立強大新品牌的方法。

市場到底有多大？從品牌的觀點來看，這個問題的最佳答案，是零。

為了建立新品牌，你必須克服理智上要供應某個市場的想法。反而必須集中心力創造一個市場。

我們來看看全球十大中前三名最有價值的品牌及其估計價值（根據知名品牌鑑價公司 Interbrand 的評估）。

第一名：可口可樂（七○○億美元）
這個數字非常驚人，因為它幾乎是可口可樂公司實體資產的三倍（在帳面上公司資產只有二四五億美元）。

可口可樂品牌究竟如何達到這麼高的價值？這個品牌的推出，並不是因為要供應某個現有市場。當年的冷飲市場是由麥根汽水、沙士、薑汁汽水、柳橙飲料、檸檬水及其他混合飲料組成的，可口可樂之所以成為大品牌，是因為它創造了一個稱為「可樂」的新市場。

可口可樂在獅子、豹和山貓盤踞的市場裡創造了一隻老虎。強大的新品牌總是這樣創造出來的……透過某個現有類別的分歧。從來不是透過改善某個現有類別，或是結合兩種以上的類別。

第二名：微軟（六五○億美元）
強大的微軟如何在這麼短的時間內達到著名品牌的卓越地位？（和一一八歲的可口可樂比起來，這家公司只有二十九歲。）

微軟之所以變得強大，並不是因為建構了一套比較好的個人電腦作業系統。大多數的專家認為麥金塔的外觀和感覺比較好。微軟贏得作業系統之戰，靠的是搶得先機。隨著十六位元個人電腦作業系統從蘋果作業系統和數位研究公司（Digital Research）的 CP/M 等八位元系統分歧出來，微軟第一個把自己塑造成領先別人的十六位元品牌（多虧了IBM）。

一九八一年八月，IBM推出個人電腦，搭配微軟作業系統；而蘋果的麥金塔品牌（以及作業系統）直到一九八四年一月才推出。你不可能給了像IBM這麼強大的對手兩年半搶先起步的機會，還期望能夠贏得競賽。等到麥金塔出現的時候，IBM個人電腦已經遙遙領先，逐漸成為業界指標。

第三名：IBM（五二○億美元）
建立IBM品牌的基礎是什麼？一言以蔽之，大型主機電腦。IBM並不是第一家推出商用電腦的公司。（雷明頓蘭德才是第一個，一九五一年推出 Univac 品牌。）但雷明頓蘭德是個大集團，而IBM則集中全部心力在商業用途的資訊設備方面。

即使如此，要不是由於大型主機產品的迅速演進，雷明頓蘭德還是可能以 Univac 品牌獲得優勝。第一台IBM電腦（七○一）於一九五三年推出。不到一年，IBM就推出了七○二，處理資訊的速度是 Univac 機器的兩倍。（請參閱《打造 IBM》一書，遠流出版）

值得一提的是，IBM在大型主機方面的成功，並沒有同樣表現在個人電腦的事業上。IBM是第一家推出十六位元工作型個人電腦（IBM PC）的公司，但在個人電腦方面，仍然輸給了像是康柏、惠普及戴爾等模仿者。

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