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篇名: 向上走，向下走
作者: tomhuang	日期: 2006.07.05　　天氣: 　心情:

向上走，向下走

方素惠（EMBA雜誌總編輯）

有一次，為了停掉某家銀行的信用卡，我打電話到客服中心。服務人員親切有禮地解說，只需要剪下卡片一角寄回去就可以了。「還有別的問題嗎？」「沒有。」服務人員立即以甜美愉悅的聲音向我道謝，然後掛上電話。電話這一端，我陷入惆悵。難道，她一點都不關心，為什麼我要剪卡？

根據貝恩公司的調查，百分之八十的公司都認為他們以顧客為中心，有趣的是，卻只有百分之八的顧客認為自己受到良好的待遇。

關於顧客的事情，書上已經說得很多，但是在知道和執行之間，在很多企業卻有很大的鴻溝。其中的一個弔詭是，企業忙著推出各種行銷方案，卻分散了對忠實顧客的注意。根據顧問的研究，真正簡單而有效的成長方案是，努力了解忠實顧客最重視的事情，投入心力保持他們的忠誠，讓他們願意向朋友推薦你的公司。

知和行之間，另一個重要的問題是，立意甚佳的方案，在執行過程中往往會走樣。例如一家麵包連鎖店的主管，因為心疼每晚要浪費大量的麵包，因此將銷售期限延到第二天。結果原先以新鮮為訴求的麵包店，銷量立即大幅下跌。高階主管發現問題，才立刻停止了這個措施（見三四頁）。

不論你賣的是麵包，還是其他商品，有一個消費心理趨勢必須要注意了。暢銷書「奢華，正在流行」作者的新作「尋寶」（Treasure Hunt）指出，今天的消費趨勢已經不再像傳統一樣，分成高階消費族群，和低階消費族群了。中產階級消費者會左手不計一切代價買名牌，但同時右手卻在某些品項上買低價折扣商品。

也許你就是這樣的人。你可能手上提的是昂貴的名牌公事包，剪頭髮時卻找住家附近最便宜的理髮店，用大賣場裡價格最低的牙刷。

因此，如果公司的產品定位卡在中間、不上不下，就要格外小心了。你上端的顧客可能被訴求高檔的競爭者搶走，但下端的市場卻正被低價商品蠶食鯨吞。這種位在中間地帶，看似安全的企業，其實是最危險的。怎麼辦呢？設法向其中的一端靠攏，或者擴大你的兩極市場（見一○四頁）。

當環境忽然改變，你的反應會是什麼？管理顧問John Boe有一段深刻的描述，他說，每個人碰到逆境時，反應有很大的差異。就像把胡蘿蔔、生雞蛋和咖啡豆丟進熱開水裡，硬邦邦的胡蘿蔔會變軟；一碰就碎的生雞蛋會變硬；咖啡豆則會變出一壺香醇的咖啡（見一三一頁）！

碰到逆境時，你是胡蘿蔔、生雞蛋，還是咖啡豆？

一塊蛋糕和一碗沙拉(Web Only)

放眼望去，類似的產品一排排躺在貨架上，要怎麼做，才能順利讓顧客決定選擇你的產品？

史丹福大學行銷學教授雪夫（Baba Shiv）認為，要把顧客這條魚釣上鉤，根本的答案在於一塊蛋糕和一碗沙拉。

七年前，為了研究消費者做決定的模式，雪夫進行了一項實驗。他將實驗對象分為兩組，佯稱他們所參與的是記憶力訓練。第一組的人被要求記得一個二位數的數字；第二組的人則被要求記得一個七位數的數字，在背出數字之前，雪夫先請實驗對象選擇食用一塊看起來美味的巧克力蛋糕，或者一碗健康的水果沙拉。

結果，必須花心力記得七位數字的第二組人中，有六三％選擇了蛋糕；而只要輕鬆記得二位數字的第一組人中，僅有四一％選擇了蛋糕。雪夫分析，造成這個結果的原因是，第二組人的理性思考被記憶七位數字所佔據，因此沒空仔細想清楚，沙拉比蛋糕有益健康，比較多人只用了情緒直覺，選擇看起來可口的蛋糕。

Business2.0雜誌指出，行銷人員往往把顧客的需求看成一個獨立的事情，如果公司能夠滿足這個需求，顧客就會購買產品。但是現今心理學家則傾向於認為，顧客的購買決定其實是一場漫長戰役的結果，戰役的一方是情緒（慾望、恐懼等），另一方則是理智（價格、對健康有無益處等）。

雪夫的實驗驗證了這種說法，實驗對象選擇蛋糕或沙拉，是情緒與理智的拉距結果。公司可以根據產品的特性是需要理性還是感性訴求，來進行干擾消費者的判斷過程。例如，如果公司賣的是消費者需要衝動才會購買的產品，儘量讓他們在決定的過程之中，情緒戰勝理智。

之後，雪夫再以蛋糕與沙拉為主題，進行了一連串的相關實驗。在一個實驗中，雪夫先詢問實驗對象：「如果現在有一份科學研究證明，其實蛋糕對健康非常有益，這會不會改變你吃蛋糕的頻率？」結果，無論實驗對象的答案是肯定或否定，在回答完這個問題之後，他們選蛋糕而捨沙拉的機率都跟著增加。

在去年的一個實驗中，雪夫則先透過九一一事件，提醒實驗對象人難免一死，之後再請他們做選擇。結果，當實驗對象有了「生死有命」的想法時，選擇沙拉的人數減少，女性尤其明顯。實驗對象覺得自己應該節制飲食，以活得健康長久的理性思考，已被「反正人最後總是要死」的觀念破壞，因此較多人做出了情緒性的選擇。

雪夫在Business2.0雜誌上總結，消費者並不是永遠保持理智，「當情緒上來的時候，有時候人們會做出不符合自己利益的事情。」

把顧客的理智和情緒掌握好，產品能夠讓大魚一直上鉤！

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