「網路商場」會是下一波兵家必爭-tomhuang│愛情公寓交友網站與聊天室

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篇名: 「網路商場」會是下一波兵家必爭
作者: tomhuang	日期: 2005.08.14　　天氣: 　心情:

「網路商場」會是下一波兵家必爭之地嗎？

分析／楊俊明

網路購物發展至今，筆者認為應該沒有人會說這不是未來的重要趨勢，至於說網路購物會不會替代了實體，購物而成為世界上消費者的主要交易模式，此猶未可知，然而可以知道的是網路購物已經是一個逐漸普遍的活動。在過去E-ICP的文章中有許多針對於網路購物所進行的探討，但是過去的文章多半集中於在消費者面的行為，包括對於採用網路購物所考量的事項，在網路購物所購買的商品等等。筆者今天不打算再繼續錦上添花，而是換個角度從企業的角度談「網路商場」的發展。

所謂的網路商場是指將許多不同的個別網路商店集合在一個共通的平台上，消費者可以在同一個平台內進行不同商家之間的比價與購物。這個概念其實並不新，因為國內各大入口網站的「購物」功能便是一例。如果我們把一般個別商家的網路購物功能想成是一家實體商店，那麼網路商場就像是虛擬的超級百貨公司，這種百貨公司如果換算成實體規模我想幾乎是無人可以匹敵。而提供這樣的收費平台以及擔負金流、點閱流與資訊流功能的入口網站也可以因此獲利，並鎖住（lock-in）消費者。但是筆者好奇的是，除了入口網站以外，難道沒有其他人想要設立這種網路商場嗎？筆者在近日報上發現已經有業者亟欲投入這塊市場，甚至以提供「免費平台」為號召，希望可以吸引個別的商家加入系統。

這種百貨公司型態的網路商場會成為下一波企業在網路上彼此角逐的關鍵嗎？筆者認為目前下斷言尚且言之過早，不過可以從幾個角度加以思考：

（一）網路購物的成長性：網路購物在過去幾年之間的確有相當成長，在未來可預見地，隨著技術的進步和交易安全的品質提升，網路購物會越來越普及。單從成長性來看，經營大型的網路商場是可能有利的。根據E-ICP 2005年版的資料顯示，在過去一年之中曾經在網路上購物的消費者約佔整體受訪者的10％。

（二）商家對於加入平台的動機：對於想要經營網路商城的企業而言，應該瞭解對於商家而言，為什麼會想要加入網路商城？亦即其背後的動機為何？筆者認為對商家而言，網路在接觸與服務顧客上的普及性、無時限性、無形性是最大的特徵，商家不一定非得要有實體商店才能夠營運，而可以將營運活動集中在選擇適合的品項跟成本控制上；此外，網路商城的聯合行銷推廣活動，不論是廣告、公關、或是促銷都會具有外部性，亦即對於商家而言有相當於免費的宣傳效果。從這個角度來看，大型企業投入建構網路商城的確是可能對於小型商家產生加入的吸引力。

（三）網路商城與入口網站：這對於小型商家或是有意建構大型網路商城的企業而言都是最頭痛的問題，也可能是直接衝擊網路商城發展的最關鍵因素。網路商城和入口網站之間的關係為何？網路商城多半是希望跳過入口網站而直接對消費者做promotion，把消費者鎖定在自己的購物商場，而不會受到入口網站商場的影響。然而這樣的思考毋寧是危險且脆弱的。絕大多數的消費者在進入網際網路後會直接連結到各大入口網站，如果這些入口網站所能提供的商品吸引力超過了那些獨立的網路商場抑或只是不相上下，那麼消費者何必到其他的商場做比較？從這樣來看，在入口網站獨大的情況之下，經營網路商城的風險或許超過了原本的預期。

（四）什麼樣的企業適合經營這種網路商城？筆者認為，除了當今的入口網站之外，以ISP提供者最適合。這些ISP提供者不但具有既定的顧客基礎，又具有無上限的虛擬空間，ISP業者發展網路商城最大的問題在於購物的business model和一般網路活動的business model不盡相同，因此必須要花費心力組合具有專業能力的經營團隊。

從以上四點，筆者認為網路商城雖然會逐漸吸引企業加入，但是要在這塊市場獲利的困難度遠高於想像，實體規模、資本大小等這些適用於實際生活中的標準可能完全不適用，如何抓住消費者目光（catch customers' eyeballs）、如何提高流量、旗下商家的品質控管，物流、資訊流與金流的整合程度才是決定誰能在這塊市場獲利的關鍵所在。

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