國內歷屆總統大選的報紙廣告，發現負面廣告在2000、2004 與2008

年各佔競選廣告的62.90％、44.83％ 與46.83％，將近競選廣告的半數。

因此一以攻擊廣告為主，探討候選人採用「議題所有權」策略，以

自己拿手的議題攻擊對方，其效果是否優於以自己不擅長議題攻擊對

手。

以政治說服相關研究為基礎，推出四個不一樣的假說，分別為：「所有權優勢假說」、「新領域優勢假說」、「政黨偏頗優勢假說」與「議題攸關性優勢假說」等。

負面廣告中，除了攻擊廣告外，還包括比較廣告。在2008年總統大選時；分析歷屆總統大選的報紙廣告，發現比較廣告在負面廣告中約佔五成。

認為比較廣告又可分為「吾優於彼」以及「彼劣於吾」兩種比較策略，前者強調自己在議題或人格特質上優於對手，重點在於凸顯我方的優勢；而後者強調對手在議題或人格特質上劣於我方，重點在於顯現對手的不足。「吾優於彼」及「彼劣於吾」的策略，會因為候選人強調的是其強項議題（所有權議題）或弱項議題（非所有權議題）而有差異。當一個候選人強調其強項議題時，無論是採用「吾優於彼」或「彼劣於吾」的比較手法，其效果不會有太大的改變；相反地，如果一個候選人強調其弱項議題時，以「彼劣於吾」的角度切入較具說服力。

而這也是民進黨團隊的攻擊模式！不少政黨政治國家的研究都發現議題所有權認知的現象。就美國而言，選民一般認為民主黨較有能力處理社會福利問題，而共和黨較有能力處理外交與國防問題。在英國與加拿大，選民們對於不同政黨的議題能力也有不同的既存認知；英國民眾認為工黨擅長健康議題，保守黨擅長國防議題；而加拿大民眾認為自由黨較有能力處理國際事務、國家統一與憲政問題，而改革黨擅長赤字與負債議題，可見議題所有權認知是政黨政治中的一個普遍現象。

在台灣部分， 2008 總統大選的選戰前與投票日前，去檢驗兩波全國電話調查，藉以瞭解選民的議題所有權認知。其選戰前進行的調查發現，「兩岸」、「治安」與「地方建設」是選民認為國民黨相對較有能力處理的前三項議題，而投票日前的調查則顯示，「經濟」、「教育」與「兩岸」是選民認為國民黨相對較有能力處理的前三項議題。另一方面，在民進黨部份，選戰前進行的調查發現，「兩性平等」、「經濟」與「社會福利」是選民認為民進黨相對較有能力處理的前三項議題，到了投票日前，「兩性平等」、「社會福利」與「地方建設」是選民認為民進黨相對較有能力處理的前三項議題。

所以可以比較出選民需求與發展性，而此次選舉我門該如何提出議題與開創主導，這才是我門當下該重視的。