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篇名: 搞垮生意的九大迷思
作者: tomhuang	日期: 2007.12.27　　天氣: 　心情:

搞垮生意的九大迷思

迷思6　小氣才能賺到錢？（2）

我們最近問了一位餐廳生意慘澹的老闆羅夫，問他是否願意提供兌換券，讓顧客在下次光臨時免費享用甜點與咖啡，羅夫被這個想法嚇到了。
　　
羅夫說：「讓我解釋一下我的生意，如果我每晚有五十美元盈餘，扣除人事、原物料、租賃等費用後，你會知道賺五十美元並不多。要是提供免費的甜點和咖啡，利潤就會更少。這聽起來一點都不像在做生意。」
　　
握起拳頭的羅夫，犯的第一個錯誤是只將顧客當成五十美元。他將顧客想成只來消費一次的個體，不過「張開雙手」的策略從兩個不同的角度看事情。第一，消費者是會終生持續回購的，第二，顧客會幫忙介紹其他顧客。從這兩個角度看來，能鼓勵顧客重新上門，甚至拉來其他顧客的甜點與咖啡非常便宜。
　　
如果缺乏「張開雙手」的基本概念，你會錯失很多有助顧客愉快消費的機會。每次你張開雙手，增加服務價值時，你就增加了慕名而來的顧客和重複消費率，讓事業走得更遠。
　　
你的公司一旦被傳誦開來，才是事業真正蓬勃發展的時候。如果你僅止於滿足顧客，這些故事不會發生。滿足的顧客不會談論太多，被滿足是他們預料中事。
　　
美國的顧客關係已朝更好的方向發展，但是離標準大約還差了十個百分比，如果你達到理想標準，就能將競爭者遠遠拋在腦後。
　　
在一九四、五○年代，顧客關係的宣傳口號是：「顧客永遠是對的」。不難發現這個口號持續不久的原因，因為事實並非如此。顧客不見得都是對的，有些甚至稱得上奧客——不過，你也不必將「顧客都是奧客」當成口號。事業經營已提升至注意顧客滿意度的階段，在競爭激烈的全球消費市場中，「顧客永遠都是對的」的概念卻日趨薄弱。這句話有其謬誤，應該重整為——光是滿意並不夠。滿意的顧客不會討論你的公司，他們很安靜，感到不滿時才會出聲抱怨。今日的消費者傳達了最寶貴的行銷概念，也就是口碑行銷。唯有提供超越滿意的服務，才可能出現口碑行銷，讓企業蔚為話題。
　　
我們一直都有關於讓顧客消費愉快的課程，某位名叫蓋瑞‧蓋茲的建築商上了其中一堂課，覺得不夠有趣。在吸收所有課程內容後，決定以「讓顧客驚喜」為目標改變公司。依照這個標準，蓋瑞說：「我們的所作所為，都會讓每位顧客驚喜不已。」不久後，他迅速成為世上前幾名的奢華建築商，不過他獲得了更寶貴的東西，藉由教導員工、廠商，甚至顧客，如何讓他人驚喜，他創造出一場人人喜歡玩的遊戲。蓋瑞改變了每位與他接觸的人，讓每個人都碰觸到潛藏在心中的創意，讓驚奇成為生活的一種方式。
　　
「張開雙手」的概念不僅和顧客有關，也和你事業有關或有貢獻的人都有關。假如你留心如何讓身邊的人感到驚喜，你看到的將是最佳的顧客和自己。我們理應找出其他字眼形容，但是我們不能，因為「張開雙手」帶來的結果的確使人驚喜不斷。
　　
吝嗇的經營者所做的，是以一次性消費的出發點吸引顧客，靠的是「價格最低！服務最好！食物最棒！」等口號，而非友善經營人與人之間的關係。他們總是希望吸引從未上門的消費者，以毫無章法的疑心、低價政策與掠食般的經營心態招攬顧客。
　　
要讓「張開雙手」成為企業文化的一部分，我們必須不斷教育自己與員工，顧客擁有長期價值，而非僅止於單次消費。

▓豐盛的希臘婚禮

敝公司附近的希臘餐廳見證了我們事業的成長，因為我們每年都帶員工到這間餐廳慶祝年度成績。頭幾年餐廳老闆只看到幾個人同桌用餐，人數每年持續增加，現在他得預留接近三分之一的餐廳空位給我們。餐廳老闆自然會對我們的成功感到好奇，想知道究竟發生了什麼。不久後，他詢問我們的想法，我們給了他一個點子，而且是免費的。
　　
那時電影《我的希臘婚禮》正當紅，我們給他一個促銷希臘餐廳的好點子。《我的希臘婚禮》剛推出DVD，我們建議他購入大量DVD，促銷宣傳（可在餐廳窗戶上做廣告或看板，或是在街坊發送傳單）：四人同行晚餐，就能免費得到《我的希臘婚禮》DVD！
　　
這一個點子無懈可擊，不僅提供大家想要的東西，也將這份禮物與餐廳做了永遠的連結。顧客心裡會一直留有餐廳與希臘的印象，電影中可愛幽默的希臘裔美國人，也會永遠和這間餐廳息息相關。
　　
這個點子被拒絕了，餐廳老闆的想法是：「我才不要付二十美元買DVD送人，這可是一餐的利潤，我不是傻瓜。」
　　
喔！先生，不過事實證明你是。他得花錢做廣告宣傳，而且餐廳空無一人時，他還是得付薪水給已將桌子擦了兩三次的員工，這些費用比DVD高多了。
　　
透過這個例子，你知道希臘餐廳老闆不瞭解「張開雙手」的原因，他對於事業的見解正是吝嗇的一次性消費。可悲的是，這位老闆將持續付出無數的二十美元，打廣告吸引新顧客前來用餐，卻無法確定是否真有顧客上門。但是，花區區二十美元，就能牢牢抓住餐廳裡的顧客，衍生的價值無可計算。
　　
山姆告訴餐廳老闆：「沒關係，就照你的意思。不過我們的事業的確是這樣成功的，你問了原因，我們也據實以告。」
　　
餐廳老闆回答：「好吧，好吧，換點子怎麼樣？如果我們贈送DVD的對象換成第一次來的消費者，這樣我至少能確定有得到新顧客。」
　　
他還是沒聽懂，願意回購的顧客比任何新顧客都重要，老顧客才是不斷將新顧客帶進餐廳的人。最好的方法是招待老顧客一頓免費晚餐以示感謝，而非將所有預算都砸在招攬新顧客上。
　　
握緊雙手只會傷害事業，會破壞家庭般的溫暖與吸引人的慷慨，張開雙手則會輕撫你的事業，讓它順利成長。

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