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篇名: <生活消費分析>Mobile
作者: tomhuang	日期: 2007.03.09　　天氣: 　心情:

<生活消費分析>Mobile Marketing（二）消費者使用行為

分析/陳順吉

上一篇文章從「網路」與「行動」的角度，發現相較於傳統大眾媒體，新傳播工具「Mobile Marketing，行動行銷」，具有「更精準的行銷」特性。但是我們知道新科技的發展要落實到應用的普及化時代，是否建立起消費者的使用習性是至為關鍵的。在本篇文章，將從「消費者的手機使用行為」與「使用行動電話系統服務」的角度切入，觀察行動行銷的發展潛力。

(一)消費者的手機使用行為

根據2007E-ICP東方消費者行銷資料庫，最近三個月內使用過手機附加功能者的比例不到四成，有六成的手機使用族群三個月內根本未曾使用過手機附加功能。就年齡性別分析，男女性使用比例相似，但是年齡層則呈現出明顯差別：越年輕者，曾使用過的比例越高，13-29歲的年輕族群使用的比例達6-7成以上（13-19歲比例尤高），而越年長者不曾使用的比例越高，60-64歲者未曾使用的比例甚至高達九成以上。（如圖一）

至於三個月內曾經使用過手機附加功能者，都是使用哪些功能呢？「手機附加遊戲」、「相機功能」、「語音留言」、「行事曆」、「編輯鈴聲」、「語音撥號」、「MP3播放」、「錄音」、「錄影功能」、「MP3下載」、「字典」、「上網功能」、「計數器」、「語音記事」、「GPS」、「手寫功能」等功能（如圖二）。值得注意的是絕大多數的應用都是「限於手機內功能使用」，嚴格說來，除了「MP3下載」、「上網功能」、「GPS」外，多數與「系統服務」或者是「行動行銷」無關。

(二)使用行動電話系統服務

在了解消費者使用手機的行為後，接下來觀察消費者在使用行動電話系統服務的狀況。從圖三中可以看出，五成二的行動系統使用者使用過行動系統加值服務。若從性別年齡觀察，男性使用者越低於女性使用者，年輕族群的使用比例亦高於年長族群。

至於這些三個月內使用過行動系統加值服務的族群，都是使用哪些功能呢？「簡訊（SMS）」是最大的比例，其次是「語音信箱」、「下載鈴聲／圖案」、「照相相關加值」、「行動上網」等。至於與「行動行銷」相關的加值服務，例如「新聞/娛樂/消費情報」、「下載折扣券…」、「行動影音」、「搜尋服務 (音樂/game…)」、「行動條碼」、「push news」、「push mails」、「行動購物」…等的使用比例非常低。

(三)消費者使用行為有待建立

由以上角度分析，可以發現就「行動行銷」的需求角度觀察，消費者在手機與行動系統加值服務的使用行為仍停留在「語音」需求為主的使用行為。對於「加值服務」的使用率偏低。因為任何的行銷操作必須回歸到消費者的使用行為上，任何過於前端的行銷操作，如果不符合消費者的使用行為，還是枉然。因此就目前的狀況分析，「簡訊（SMS）」應該是最可以操作的方式。至於「影音下載」、「GPS定位」、「下載折扣券…」、「行動購物」、「行動條碼」、「push news」、「push mails」..等需求則有待建立。值得注意的是，不論是手機功能的使用或者是行動系統加值服務的使用上，越年輕的族群接受度越高，這應該是相關業者在導入行動行銷時優先對應的目標族群。爾後在行動行銷越趨成熟時，在設計年長者的使用需求亦不遲。

因此，行動行銷的最大障礙之一在於消費者使用行為尚未建立。至於為何消費者使用行為未能建立，可能與「缺乏殺手級應用」、「手機規格無法支援」、「相對應的服務價格過高」、「相關的內容服務內容未臻完備」….有關，但是我們亦可發現這一兩年來以上問題已逐漸改善，而行動行銷的實際操作面向亦越來越趨多元化，這些均是接下來要討論的課題。

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