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篇名: 市場調查，了解消費者在想什麼
作者: tomhuang	日期: 2007.02.05　　天氣: 　心情:

市場調查，了解消費者在想什麼

在進行市場調查之前，首先最重要的一點在於必須建立假說。

之後，必須收集能夠定性、定量驗證假說的資料。換言之，也就是要明確設定調查的內容、意義，以及目的。

所謂「能夠驗證假說的資料」，並不是胡亂地收集立證假說的資料而已，而是要收集能夠判斷假說是否正確的資料。

可能有多數人認為，「沒有假說的話，就不知道要從何處調查起啊？」但在實際的行銷現場上，常常可以見到「雖然不是很了解，不過，就是因為不了解，才要先調查看看！」這樣的市場調查。

理所當然地，在這種狀況下所進行的調查，也不可能得到滿意的結果，而這些所費不貲的調查資料，也容易長眠於抽屜中。

市場調查的過程有以下四個步驟：

1.建立調查假說
利用在分析環境過程中所獲得的情報及集體研討等方式，建立想要執行市場調查的假說。舉例而言，倘若是為了了解消費者潛在需求的採訪，假說可能會模糊不清。此外，在定量的問卷調查等情況下，要先行設計在收集資料之後，能夠自動驗證假說的市場調查。

2.建立調查方法
在自行調查的情況下，根據資料的種類，可以大致分為兩種方式（定性、定量的調查）。定性的調查是指小組訪談、舉行公聽會等方式。定量的調查則是問卷等方式。因為這些調查方法無法同時顧及時間與金錢的成本、以及資料的質與量，所以必須要加以注意。

3.實施調查
想要收集的資料是不是已經透過其他某種形式調查完畢，結果將會大幅影響調查的成本。倘若已經有市調公司或綜合研究所等組織整理好的資料，就可以節省時間和金錢。但是多數的調查結果並不能完全合適。而且，就算發現適當的調查資料，也難以保證其可信度。此外，在自行調查的狀況下，即便是委託業者，也會耗費成本。因此，首先要調查需要的資料是否已經存在，之後再決定是否自行調查，才是明智之舉。

4.檢視調查假說
假說如何能夠確切建立，那麼根據資料收集的結果，結論幾乎可以自動地一躍而出。但是，因為調查或收集的不當，可能會出現錯誤的檢驗結果，所以必須要嚴加注意才行。

在這裡，我們將詳細地介紹上面所提到有關市場調查過程中的「建立調查方法」。在設計調查方法之時，我們必須注意以下三點：

1.選定調查對象＝採樣
2.收集資料的手段
3.設計問卷

首先，要想清楚希望能收集到何種資料。根據對象、需要資料的品質深度、數量大小等細節，來決定採樣及收集資料的方法。

採樣時必須要注意，如果認為「只要大量收集，正確度就不會差太多」，而只考慮到數量方面，這將會偏頗採樣對象的屬性。曾有過這樣的案例，認為「利用網路，可以廉價地收集大量的調查樣本」，於是利用網路進行調查，結果原本想要調查年輕女性，主婦及男性卻占了大半。

收集資料的手段有以下五種：

1.面談法
回答者與調查者一對一進行面對面的直接接觸。

2.團體面談法
也就是小組訪談。集合數人參加，大家同時發表意見、討論、回答問題。

3.電話調查法
透過電話的訪談，回答問題。

4.郵寄法
郵寄調查問卷，然後寄回問卷或是登門回收問卷。

5.留置法
留下問卷，在一定的時間後，回收作答完畢的問卷。

在郵寄法與留置法上，由於近來網路普及，傳達資訊的成本大幅下降。但是，因為有上一段提到過的案例發生，所以必須嚴加注意。

通常，越高品質的問卷調查，每份的單位成本也越高。必須不斷地考量費用的相對效果來設計調查方法。

問卷的問題可以大致分為開放式與封閉式兩種。

開放式問題則如「請舉出欣賞的作家」、「你覺得這項包裝適合哪一種顏色」等等之類，亦即回答的方式有無限多種。

此外，封閉式問題則如「蘋果與橘子，你喜歡哪一種」、「從以下的選項選出一個答案」等等問題，也就是已經限制某些答案。

依狀況而定，兩種方式都是同等重要；但在假設不明確的情況下，或是假設明確，但問卷的設計不佳，羅列了一連串的開放式問題，會有得不到結論的情況發生。

對於回答問卷者而言，開放式問題相較於封閉式問題，有更多需要自行思考的部分，答題費時。對於調查者而言，處理也較為繁瑣。調查的假設若能盡量明確，封閉式問題應會占較大的比例。在設計問卷題目時，必須要留意盡可能採用封閉式問題。

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